Engel in der Werbung
Engel und Teufel
In Marketing und Werbung wird immer wieder mit Engeln geworben.
Engel haben selbst im kollektiven Gedächtnis der globalen Konsumkultur ihren Platz. Sie treten zwar kaum vollständig und genau in Erscheinung, dafür lassen sich aber die Lücken durch Klischees füllen – ein Vorteil, den sich Werbung zunutze machen kann. Ob Schutzengel oder Erzengel, erkannt werden die englischen Motive von den meisten Menschen, auch wenn sich manche an deren Herkunft und Inhalte nur ungenau erinnern. Engel sind dank der weitaus weniger dogmatischen und theologischen Einbettung in der christlichen Kultur freier von historischem, religiösem und kulturellem Ballast, und das macht sie zum idealen und zudem kostenfreien Werbeträger. Denn die gute Wiedererkennung eines Motivs erhöht die Erinnerungswahrscheinlichkeit für das damit beworbene Produkt.
Die Wiedererkennung macht in diesem Fall eine aktive Bedeutungserarbeitung des Betrachters möglich. Die Werbeanzeige gibt nur das Stichwort, der Rezipient verbindet es auf Grund seines Wissens zur Werbebotschaft. Damit funktioniert Werbung mit Engeln ähnlich wie ein Witz. Die Pointe ergibt sich aus dem Spiel zwischen dem Gewussten und dem neu erstellten Zusammenhang, indem der Rezipient sich darauf einlässt und das Spiel löst.
Die „gewussten“ Inhalte und Bedeutungen kreisen bei Engeln insbesondere um drei Bedeutungsfelder: um die Bedeutung des Schutzengels, um die Bedeutung des Unschuldigen und um die Bedeutung des Ideals. Zum einen spricht der Engel in seiner Funktion als Schutzengel für sich. Er garantiert Zuverlässigkeit, Vertrauen, Schutz und damit in der Sprache der Werbung ausgedrückt auch Sicherheit, Glück und Zufriedenheit. Andererseits läst sich mit Engeln ein besonders reizvolles Spiel des Verbotenen und doch Schönen oder Erstrebenswerten spielen. Der Engel mit Zigarette oder Alkohol spricht vom Plakat so etwas wie ein „fürchte dich nicht!“ Parallel zu diesen Konnotationen verlagert sich auch die Bedeutung eines Begriffes wie „himmlisch“ zu „höchster sinnlicher Genuss“. Das Jenseitige wird ganz diesseitig. Und schliesslich vermitteln Engel auch durch ihr jugendliches, zeitloses, reines Wesen jede Variante von Wellness, Gesundheit, Jugend und Wohlbefinden. Die Vieldeutigkeit von Engeln hinterlässt ein weites Feld an Assoziationen, welche sich die Werbung nutzbar machen kann.
Auffällig ist, dass die Werbungsindustrie mit der Charakterisierung der Engel als weibliche oder männliche Wesen gekonnt spielt, während in der religiösen Tradition Engel eher geschlechtsneutrale erhabene Wesen in wallenden Gewändern sind.
Auch das Böse und die gefallenen Engel spielen in der Werbung eine Rolle. Im Zuge der gesellschaftlichen Emanzipation von moralischen Zwängen lenkt die Werbung manchmal nicht ganz zufällig die Aufmerksamkeit auf das, was vormals als böse galt: zum teuflisch und höllisch Guten. Der Teufel – oder das Teufelchen verkörpern Unabhängigkeit, Egostärke, Wildheit oder Macht und Geld, schlicht alles, was es zur Behauptung diesseitigen Lebens braucht.
Werbung für Engel Bier, Deutschland / engelbier.de
Werbung der ZigarettenMarke West
Das polnische Model Johanna Krupa Peta wirbt als guter Engel für Tierheime
TUI Fluggesellschaft wirbt mit dem Engelmotiv
